Inteligencia Comercial

Confianza y valores humanos para desarrollar la inteligencia comercial

Los diez mil mandamientos de la ley del comercio se resumen en dos palabras: generar confianza. En la relación entre dos personas, o entre una empresa y sus consumidores, no hay nada más importante que conseguir la confianza del otro, de nuestro interlocutor, o de los miles o millones de consumidores de nuestra marca. El éxito en una negociación personal consiste siempre en saber ponerse en el lugar del otro. Si yo vendo y tú compras, cómo compraría yo si estuviera en tu lugar. Si yo produzco y vendo un producto, cómo querría comprarlo yo si fuera el consumidor. Sófocles dijo que la más hermosa de todas las obras humanas consiste en ser útil al prójimo, y vender es ser útil a otro. La ley de la inteligencia comercial es esta: trata a los demás como quieres ser tratado.

La confianza no es algo que se improvise. Es lenta, difícil de conseguir y fácil de perder. Requiere seriedad, perseverancia y a veces... años. Sally Costerton, presidenta de la empresa de comunicación Hill & Knowlton en Europa, Oriente Próximo y África, afirma rotundamente: "Olvídense de mentir hoy con Internet. No se pueden decir mentiras. Al final, nosotros estamos ahí para contar la historia sobre su negocio. Buscaremos a las personas con más influencia, el mayor impacto, los mejores resultados, y crearemos discusiones entre los grupos de interés. Pero si ha hecho algo mal, si quiere esconderlo, eso no podremos hacerlo. Hoy, con la web, olvídelo. No puede pretender negar una evidencia que está ahí". La confianza no se consigue nunca con la mentira, solo y exclusivamente con la verdad.

La verdad ha de ser interesante y relevante para el consumidor, y también creíble y verosímil. Porque hay verdades que, aunque lo sean, no lo parecen y, por lo tanto, la gente no se las cree. Es lo que ocurría con los famosos "duros a cuatro peset

fasetas que el pintor Santiago Rusiñol ofrecía por las Ramblas de Barcelona y que nadie quería. Esto sucede también hoy en día con algunas ofertas publicitarias veraces y tan buenas que son difíciles de creer. Aunque parezca mentira, no siempre se valora la verdad. Muchas culturas, incluso, consideran la mentira como una virtud. La nuestra, sin ir más lejos, la tolera.

En cuanto a que la verdad se valora de distinta manera según las diferentes culturas se podrían citar muchos ejemplos. Uno de ellos podría ser el caso del fútbol. En algunos países, por ejemplo, si un delantero no se deja caer en el área contraria cuando un defensa le roza, se considera que le falta picardía, y eso es algo que le puede costar la titularidad en su equipo o en la selección nacional. En Inglaterra, por el contrario, si un delantero se deja caer, es su propio público el que le abuchea. Luego, se puede afirmar que en el fútbol algunos países aprueban la mentira, llamada también engaño o teatro, y otros no lo admiten de ninguna manera.

En algunas culturas, quien utiliza la mentira es expulsado de la sociedad. En el mercado de brillantes de Amberes, por ejemplo, se compran y se venden piezas de gran valor con un simple apretón de manos. Que el brillante corresponda exactamente a las características dadas por el vendedor está garantizado por su palabra, y esta es sagrada. En Estados Unidos también sorprende, para alguien de cultura europea, que cuando te han de decir que no, lo hacen sin rodeos, directamente. En los hospitales, por ejemplo, te dicen lisa y llanamente: "Tiene usted un cáncer, su probabilidad de sobrevivir es del 17%". Ponen la verdad por delante, sin más.

Los estudios demuestran que cuando el consumidor compra un producto anunciado con un over promise (que promete más de lo que da) inevitablemente sufre una decepción tan grande que no vuelve a comprarlo. Como es obvio, una campaña no puede pagarse ni ser rentable, si consigue vender el producto solo una vez y convierte a cada consumidor en un propagandista negativo. Solo con la honestidad de la verdad una marca puede conseguir la fidelidad de los consumidores durante años. Incluso en las culturas en las que no se le da tanta importancia a la verdad, ser engañado no es de recibo y, menos aún, por algo que cuesta dinero.

¿A los consumidores del siglo xxi es a los que, todavía, alguien pretende engañar? ¡Si lo que hay que hacer es estar a su altura! Saber tanto como ellos, no solo del producto que vendemos, sino también de toda su competencia, y después intentar llegarles de la única manera posible: con una comunicación que les guste ver, que les interese, que quieran incluso guardar. Y una vez que hayan comprado, hemos de conseguir que lo sigan haciendo, que sean fieles. Dice un proverbio chino que la mentira produce flores, pero no frutos.

Uno de los valores necesarios para desarrollar la inteligencia comercial es, por tanto, la sinceridad. Hay, además, otros valores útiles que han ayudado al autor de este libro en su carrera, como la amabilidad, la autenticidad, la creatividad, el criterio, la decisión, el deseo de aprender, la eficacia, la ejemplaridad, la empatía, el entusiasmo, la experiencia, la gratitud, la honradez, la humanidad, la humildad, el humor, la justicia, la lealtad, la memoria, la oportunidad, el optimismo, el orden, la organización, la proactividad, la reflexión, la resistencia, el respeto, la responsabilidad, el saber escuchar, el saber rectificar, la sabiduría, la tenacidad, la trascendencia, la valentía, la vitalidad y la voluntad.

El error, por ejemplo, nos enseñará si le dejamos que nos enseñe. Recuerda Francesc Miralles que la historia de la humanidad está llena de fallos que desencadenaron importantes descubrimientos. Desde el error de cálculo que condujo a Colón al continente americano, pasando por la leche que trasladaban unos comerciantes búlgaros de un pueblo a otro y que, por efecto del sol, fermentó y se convirtió en lo que hoy se llama yogur, hasta la historia del investigador de nuevos productos de la empresa 3M, Spencer Silver, que produjo una goma altamente defectuosa, aprovechada por un compañero, Art Fry, para crear uno de los inventos de la papelería moderna: los Post-it. "Errar es humano. Rectificar es divino". También en las empresas y en los negocios se puede perder la oportunidad o aprovechar la oportunidad. ¿No es esto último mucho mejor?